二手车的消费者

作者:明日汽车

车云按:在过去几年的汽车类创业中,二手车可谓风光无二。但一切狂欢似乎解决不了一个巨大质疑:即便市场、资本、关注度等等一切都对,商业模式无法明晰、资源投入的持久战、产业链的环节复杂也在告诉我们一个真相——拨开迷雾,尚需时间。

本文作者束善杭,二手车O2O推动者“车三宝”创始人兼CEO,他所思考的命题是:二手车这个行业到底会何去何从?他将自己几年来给各类二手车企业做ERP/CRM咨询和建设服务的经验,以及在市场一线泡了长达近四年之久后所积累的想法进行归纳总结,希望做一次系统化的完整论述。本文为该系列第一篇,从消费者需求解构二手车企业需要提供的服务。

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我们都知道,一个行业的格局,其实就是消费者和企业之间、以及企业与企业之间利益博弈的结果。

而要分析这些博弈关系,首先要弄明白消费者到底需要什么、企业能够提供什么服务,然后在这个基础上结合各方的力量去分析行业格局的发展方向。

作为本系列的第一篇,我们先来看看消费者到底需要满足什么需求?作为企业,它又能够通过提供哪些服务来满足这些需求?

二手车的消费者,其实有两类:卖车的消费者(为方便计,我们取代号C1)、买车的消费者(代号C2)。而为了促成双方成交,就必然需要第三方的服务,这个第三方包括的企业,既可以“黄牛”的方式存在,也可以是大型二手车展厅卖场,更可能是某个二手车互联网平台。这些第三方,我们统统称之为“第三方服务商”(代号为B)。

C1(卖车消费者)的需求与满足:

我们来看C1的需求,也就是需要卖二手车的消费者的需求。事实上,C1的需求很简单也很明确,就是:用最贵的价格把车卖掉、最快的速度拿到钱、并且最省事最省心。也就是“价格”、“速度”、“省事”这三方面的需求。一般来说,档次越高的车型(也就是“价格”平均值越高的),C1对“速度”的要求就越高(也就是越希望尽快拿到钱)。

那么,为了满足C1的需求,作为“第三方服务商”的B,可能通过哪些服务来满足这些需求呢?

就“价格”这一项需求来说,C1就需要证明自己的车况是最好的、自己报出的价格是最合理的。这其实就需要B(第三方服务商)提供两方面服务来满足:

  1. 通过“车况检测鉴定”确定车主的车况;

  2. 通过第三方权威的“二手车估值”来确定具有说服力的价格。

就“速度”这一项需求来说,C1就希望能够快速找到需求该款车型的买家、轻松证明车辆价格的合理性、尽快说服买家尽快下定购买决心或者直接把钱先拿到。这就需要B(第三方服务商)通过三方面服务来满足:

  1. 实现供求信息的对接;

  2. 通过第三方权威的“二手车估值”来避免价格上的纠缠;

  3. 通过“买卖中介代理”的方式,一种通过“代理收购”来实现快速付款,另一种是通过“买卖促成服务”来促进C2(买车消费者)尽快下定决心来购买。

就“省事”这一项来说,包括两层含义:1)其实大部分卖车的车主,不是不想用车了,而是希望换一台更好的车;2)卖车后的一系列乱七八糟的各类小麻烦,什么违章处理啦、过户啦、补钥匙啦、丢了附件啦神马的,能省事就省事,尽量不要来烦我。针对这样的两个需求,B(第三方服务商)需要提供的服务包括:

  1. “车辆置换代理”;

  2. “交易过户代理”。

从如上C1(卖车人)的需求分析中,我们已经得出B(第三方服务商)可以提供的服务内容有6种:

  1. 供求信息对接;

  2. 买卖中介代理;

  3. 二手车估值;

  4. 车况检测鉴定;

  5. 车辆置换;

  6. 交易过户代理。

需要特别注明的是:其中“买卖中介代理”又可以拆分为两种服务:“收购代理”或“买卖促成服务”(行业俗称“寄卖”)。

C2(买车消费者)的需求与满足:

我们再来看C2的需求,也就是买车消费者的需求。对于买车消费者来说,因为汽车确实是人类消费的最复杂产品之一,所以需求会比较复杂、内容会比较多。一般来说,我们消费购买一台二手车,会有这样的过程:

首先,我们要搞明白到底需要怎样的车?是SUV,还是家用轿车?是日系车,还是德系车?什么颜色?自己什么价位能够承受?等等不一而足。这个过程其实是一个“汽车知识学习”的过程,相信很多人都跟我一样小白,一开始根本不知道买什么车合适,神马安全指数啦、可通过性啦、机动性能啦,再加上网上各种评论各种评分,一定要让自己貌似好像搞懂了点什么,才决心下来打算具体买什么车型、准备花多少钱之类的。考虑到这部分的服务,其实不是二手车专有的服务,而且主要是通过新车知识学习来完成的,故下面的讨论中将这个服务忽略。

其次,一旦我们打算买二手车,我们就陷入了一个痛苦的泥潭,就是怎么找到满足这些条件的车?这其实就要求作为B(第三方服务商)提供前文已经提到过的“供求信息对接”服务。

好了,我们已经知道有几个地方有可能满足我们需求的车了,这时候消费者C2又陷入了这个痛苦:到底哪台车才是我真正需要的呢?我的需求要怎样才能得到最嗨的满足呢?这就又需要B(第三方服务商)提供“购买辅助决策”服务。因为一般消费者其实是半懂不通、不懂装懂的状态,这种状态下,根据他自己的预算、需求,通过说服、教育、指导等方式来促成他选中某款车。

终于搞明白了自己需要什么车,但对二手车来说,鉴于天朝的信用环境,消费者C2这时候又陷入了另一种纠结:这个车到底有没有问题啊?没有问题车主干嘛要卖啊?这就又需要 B作为第三方服务商提供权威的“车况检测鉴定”服务,并承担一定的车况担保责任。

车子选好了,车况也放心了,消费者C2关心的问题又变成了:这个价格卖给我,是不是在坑我?我是不是冤大头?这种情况下,就只能靠第三方权威的“二手车估值服务”来满足。

好了,车子终于买好了!哦哟,这个车子怎么刹车片有点小异响?这里怎么还有个划痕这么难看?这个要求,自然只能通过B的“二手车整备”服务来满足咯。

现在终于可以成交了,但中国人讲究“一手交钱一手交货”。钱我交了,车子给我了,但问题时:过户转移产权有没有风险?会不会这台车其实是车主破产后法院已经查封的车?会不会我给钱了车主忽然赖账不给过户?这就需要B(第三方服务商)提供“交易过户代理”服务。

C2终于差不多可以称心满意的买车了!但是,再等等,买个二手车回家,才是用车的开始!我后面的一系列服务有人提供么?没有人提供的话,我要那么麻烦的一家一家自己去找服务?路上万一抛锚了,自己打112?到期保养了、需要维修了,自己找路边各种坑人的店?作为现代化的“宅男宅女”,我们当然是希望“一站式”搞定,不要每次让我费心巴肝的去找各种专业人士咯!好了,B(第三方服务商)的最后一项服务出现:“汽车后服务代理”。

将如上全部的C2需要B提供的服务汇总一下,包括:“供求信息对接”、“购买辅助决策”、“车况检测鉴定”、“二手车估值”、“二手车整备”、“交易过户代理”、“汽车后服务代理”。需要特别说明的是:为了方便理解,我们将“购买辅助决策”合并到前文的“买卖中介代理”中去。这样,“买卖中介代理”其实就包含了3种内容:“收购代理”、“寄卖”、“购买辅助决策”。

消费者需要“第三方”提供的服务汇总及关联关系:

通过前面的分析,我们可以将消费者(包括C1、C2)需要“第三方服务商”提供的服务、以及这些服务之间的关联关系总结如下图(合计8种服务):

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好了,这一篇就到这里。通过这一篇的描述,我们弄清楚了消费者到底需要什么,以及作为二手车行业的“第三方”(无论这种“第三方”是以线下实体店还是线上互联网平台的方式出现)应该需要为消费者提供哪些服务。

下一篇,我们来分析这些“第三方服务”,哪些适合在线下实体店来完成,哪些适合在线上互联网平台完成。

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作者简介:

束善杭,现任车三宝创始人兼CEO。2001年-2006年,供职于南京联创科技,担任移动事业部BOSS系统产品研发总监。2006-2008年,供职于HP,主要为北京移动等电信运营商提供系统实施咨询等服务。2008-2010年,供职于IBM,主要为广东移动、建设银行、广东电信等大型国企核心业务系统提供IT需求和架构设计等咨询服务。2011年创建杭州天车(前身为南京云潮)网络,定位于帮助二手车商进行信息化、互联网化转型。

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